Curso sobre ““Endomarketing® – comprometimento e produtividade alinhados à estratégia do negócio”

ImagemEvento: Curso

Tema: “Endomarketing® – comprometimento e produtividade alinhados à estratégia do negócio”

Instrutor: Prof MSc. Saul Faingaus Bekin

Local: Aberje

Dias: 13 e 14 de março de 2012

Horário: das 09 às 18 horas

Pontos relevantes abordados:

O palestrante é o detentor da marca “Endomarketing®”, tendo a registrado no ano de 1991 (publicação no ano de 1995) e é ainda Consultor e Conselheiro empresarial em São Paulo, Professor de MBA sobre Marketing e Endomarketing® e palestrante e conferencista no Brasil, na Alemanha, no Reino Unido e nos Estados Unidos.

O objetivo do curso foi o de discutir a aplicação do Endomarketing® do ponto de vista prático, em face das oportunidades que o Brasil terá nos próximos 3(três) anos (até 2014), procurando-se instrumentalizar os participantes em relação à aplicabilidade dos fundamentos do marketing, bem como a co-criação de valores que estejam alinhados com a missão, visão e cultura interna.

Quando existe uma oportunidade e esta não é atingida pela pessoa ou pela empresa (ou instituição) acaba sendo gerado o que se chama de “frustração”.

São as pessoas aquilo que a empresa tem de mais valioso, porque são elas as únicas responsáveis para que efetivamente tudo aconteça.

Nas pesquisas de clima organizacional que são realizadas nas empresas, o ponto negativo que é recorrente é a existência de problemas na comunicação, ou seja, a mensagem que a alta direção deseja que chegue até o “chão de fábrica” acaba não chegando.

Muitas organizações se confundem e acabam, ao invés de comunicando uma mensagem, apenas informando os seus colaboradores sobre um determinado assunto.

Isso ocorre normalmente porque a organização não se predispõe a ouvir o seu colaborador, existindo, portanto, um monólogo. Desta forma nunca se estabelecerá a efetiva comunicação.

Na comunicação temos de um lado da linha o Emissor e de outro o Receptor, com a mensagem sendo transmitida por meio de um canal de comunicação. O Receptor precisa necessariamente compreender o que o Emissor comunica, qual o sentido daquela mensagem pois, caso contrário terá havido somente informação e não comunicação.

As empresas precisam começar a entender que funcionários são PESSOAS e não COISAS!

Neste sentido, o termo “Recursos Humanos” deve ser abolido do vocabulário das empresas e instituições.

Para que serve o Endomarketing®? Servir significa ser útil, ter alguma utilidade, algum grau de relevância.

Servir deriva do substantivo SERVIÇO e advém da habilidade de uma pessoa ou de uma ação de um Ser Humano, podendo ser interpretado de diversas formas.

O serviço pode ser:

a)    O desempenho intangível de uma pessoa. Por exemplo: a consulta feita por um médico; ou

b)    O desempenho intangível sobre uma coisa. Por exemplo: o conserto de um carro.

O serviço será sempre intangível.

Alguns exemplos de serviço e produto: um telefone celular – ligado é um serviço, desligado é apenas um produto; um carro – na garagem parado é um produto, circulando é um serviço.

Isso é importante para entender que se exige das pessoas que dirigem ou comandam as empresas uma interpretação adequada do que seja produto ou serviço para fazer uma avaliação da realidade e, desta forma, ter condições de apurar melhor as OPORTUNIDADES para oferecer, particularmente, serviços às demais pessoas.

O Endomarketing®, basicamente tem três utilidades:

a)    Serve para reverter o comprometimento dos funcionários – ele muda as pessoas;

b)    Serve para proporcionar alinhamento entre as pessoas e os processos, visando aumento da produtividade; e

c)    Melhora o negócio em geral, especialmente aumentando a retenção e reduzindo a perda de clientes. Atinge, portanto, os clientes.

Precisamos lembrar sempre que na vida teremos sempre dois papéis: o de CONSUMIDOR e o de FORNECEDOR.

Um conceito importante que deve ser trazido é o da Estratégia do Negócio, que nada mais é do que “o conjunto integrado de ações destinadas a gerar e manter vantagens competitivas duradouras”.

Neste sentido, e com esse objetivo, cada vez mais o Endomarketing® se torna mais importante, pois ele cumpre em relação aos funcionários, aquilo que o Marketing faz com vistas aos clientes.

Uma das principais transformações que temos no mundo moderno, no que tange à relação entre empresas e clientes é o de que “o foco agora é o DO cliente, não se falando mais em foco NO cliente!”

Essa transformação do Marketing, que passa a considerar o foco do cliente, pressupõe uma grande mudança: não se vende mais para mercados e sim para clientes. Mudam-se alguns enfoques:

a)    Da aquisição para a retenção;

b)    De uma venda única, para um relacionamento de médio e longo prazos;

c)    Clientes satisfeitos trazem novos clientes.

Cada vez mais temos que os melhores vendedores ou propagadores das marcas e ações das empresas são os seus clientes satisfeitos.

Isso obviamente também considera os clientes internos (colaboradores).

Alguns desafios se mostram presentes e merecem consideração especial:

a)    Uma sociedade que evolui em progressão geométrica, muito dinâmica e instável;

b)    A tecnologia cada vez mais ao alcance de todos, mudando os costumes pessoais e a relação comercial com os clientes; e

c)    Aparecimento de novos hábitos sociais, mudando a forma como as pessoas vivem e consomem.

Importante também ressaltar, no que tange aos aspectos internos das empresas, que o ambiente deve propiciar o aparecimento do talento e que, quando uma empresa contrata uma pessoa ela traz para si tudo o que está a ele agregado, ou seja sua inteligência, sua agilidade, seu vigor físico e, em especial, a sua rede de relacionamentos.

A palavra Marketing vem dos termos Market (Mercado) e do gerúndio Ing (Ação), significando portanto, “ação no mercado”.

Deve então primeiro haver um reconhecimento do mercado para depois se definir o que vai ser feito – isto é muito importante porque muitas empresas falham (e até perdem muito dinheiro) por decidirem pela implantação de uma determinada ação no mercado sem tê-lo antes conhecido.

Para que o Marketing tenha resultados é necessário que se conheça o mercado e, depois, se defina as ações que serão direcionadas a ele.

Quanto mais efetivo for o Marketing mais efetivo serão os seus resultados.

Mais importante do que ter um setor exclusivo de Marketing em uma empresa é ter disseminado por todos os seus setores a filosofia de marketing da empresa.

Para cuidar bem do negócio, o marketing deve estar disseminado internamente.

Neste sentido, o Endomarketing® ajuda os setores da empresa a entender o seu marketing voltado para o público externo (clientes).

O Endomarketing® é o instrumento pelo qual se mobiliza as empresas para o Marketing. São ações gerenciadas de marketing eticamente direcionadas para o público interno. Levam em conta que os funcionários são importantes para definir o papel da empresa.

Endomarketing® é bem mais do que Comunicação Interna: é o sentido mais amplo e a comunicação interna pode ser um dos instrumentos usados para viabilizá-lo.

O Marketing tem por objetivo “entender e atender a demanda” (Raimar Richers, FGV).

O Endomarketing® é a parte não visível do Marketing. Acaba sendo o seu complemento natural, que viabiliza a sua sustentabilidade.

A função do Endomarketing® é a de despertar internamente a importância dos clientes.

Diferencia-se do Marketing Interno, que é “o planejamento e execução de ações pontuais de Marketing direcionadas aos funcionários”.

Em síntese podemos dizer que o Endomarketing® é uma ferramenta do Marketing, enquanto que a Comunicação Interna pode vir a ser uma ferramenta de Endomarketing®.

A comunicação interna pode ser compreendida como o conjunto de estratégias e ações que a organização coordena com o objetivo de ouvir, informar e manter coesão interna em torno de seus valores, que contribuem para a construção de boa imagem e reputação.

Surge atualmente uma nova proposta de marketing e vendas para as empresas, que se caracteriza por:

a)    Das funções aos processos: alinhar e integrar toda a organização otimizando-a para focalizar – atrair e reter – o consumidor final;

b)    Das transações aos relacionamentos: criar e proteger relacionamentos contínuos, de longo prazo com os clientes: “valores” recíprocos;

c)    Do monólogo ao diálogo: a comunicação de marca deve tornar-se interativa;

d)    Das táticas às estratégias: na compreensão e escassez dos recursos é fundamental potencializar as ações e seus responsáveis;

e)    Da visão isolada de comunicação à obtenção de retornos organizacionais: o mercado exige o enfoque na transmissão de resultados e retornos dos investimentos sustentáveis para a organização;

f)     Da eficiência para a efetividade: a meta é aproveitar e fomentar mudanças de comportamento duradouras, não mudanças pontuais.

A visão sistêmica deste processo todo indica que ainda falta muito Marketing para engajar os funcionários nos objetivos da empresa ou instituição. Para ajudar a resolver este problema, a comunicação interna, seja ela pessoal (face a face) impressa, telefônica ou digital é muito importante.

A experiência do cliente acaba ficando em segundo lugar, vez que a experiência do funcionário deve ser a primeira a ser considerada. Para tanto é necessário que os gestores (gerentes e líderes) tenham mais humanismo, o que permitirá o alinhamento entre a produtividade pessoal e os processos produtivos da empresa.

O gestor da empresa se torna importante na medida em que tem ampliada a sua capacidade de mobilizar as pessoas. Em síntese, devem tratar bem o seu colaborador, concebendo-o como um Ser Humano.

Nós não compramos um produto ou um serviço, mas sim aquilo que ele representa, que ele significa.

Todas as empresas anseiam ter e ampliar o seu número de clientes: neste enfoque os funcionários acabam tendo um papel importante no processo, vez que também são potenciais clientes e compõe o grupo de interesse da empresa no sentido de divulgar sua marca e ampliar sua área de atuação ou vendas.

As empresas devem ter a noção de que há uma visão dela pelo público interno e pelo público externo e, na medida em que o primeiro se propuser a falar mal dela, haverá um prejuízo enorme em relação ao segundo.

Só para se ter uma idéia da relevância dos funcionários para as empresas, estima-se que para a economia americana as perdas geradas pelo desengajamento dos funcionários gira em torno de U$ 640 bilhões por ano

Peter Drucker escreveu em “The Practice of Management (1954) que:

“O propósito de uma empresa é conquistar e preserver clientes; por decorrência, o Marketing é a função distinta, a função única da empresa.

O Marketing é muito mais amplo que qualquer departamento, pois compreende todo o negócio. É o negócio inteiro olhado do ponto de vista de seus resultados finais, isto é, do ponto de vista do consumidor.

Assim, a preocupação e a responsabilidade pelo marketing devem estar presentes, permanentemente, em todos os setores da empresa”

Os fundamentos do Marketing são:

a)    Definição: Ação no, e com o mercado. Deve haver uma adaptação da organização ao seu mercado;

b)    Conceito: orientação para o mercado com base no Marketing Integrado visando a satisfação do cliente e seu bem estar a longo prazo, tendo o lucro como meta empresarial;

c)    Objetivo: capacitar a empresa para construir relacionamentos, cativando e cultivando clientes e outros públicos (stakeholders), tendo as partes envolvidos mútua confiança;

d)    Função: entender e atender o mercado, colaborando na interação das atividades e funções e otimizando o desempenho da empresa.

As funções do Marketing incluem quatro partes:

a)    Compreensão do mercado;

b)    Identificação e escolha dos nichos e segmentos que possam interessar;

c)    Planejamento, execução e controle dos programas de marketing; e,

d)    Preparação e organização de modo que os programas e atividades de marketing sem exitosos (isso tem relação com ações de Endomarketing®)

Enquanto o Marketing pode se concebido como sendo o conjunto de ações inteligentes capazes de tornar o cliente menos sensível ao preço, o Endomarketing® é também um conjunto de ações inteligentes, porém direcionadas ao funcionário de forma a torna-lo menos sensível ao salário.

Isso significa entender os clientes e os funcionários e não entender de clientes e de funcionários.

As empresas precisam “marketear” com os seus públicos alvos, que são: fornecedores, instituições financeiras, poderes públicos, associações de classe, sindicatos, mídia em geral/específica, consumidores/clientes, distribuidores/revendedores/agentes, formadores de opinião, concorrentes, acionistas, intermediários.

Mas também tem que dirigir especial atenção aos seus funcionários, que nela se inserem.

Um fator crítico de sucesso é o de se conseguir desenvolver a chamada “Alfabetização Empresarial”, ou seja, a criação de um único idioma dentro da organização. Na prática, fazer com que todos falem “a mesma língua”.

Algumas vantagens competitivas geradas pelo Endomarketing®:

a)    Para a empresa: cria uma noção arrojada dos valores apoiados na conscientização de balizar as relações entre os públicos internos e os objetivos da empresa;

b)    Para os executivos: valoriza a sua mobilização interna como suporte aos planos, pesquisando e consultando intensamente os envolvidos;

c)    Para os funcionários: envolvimento com respeito e ética nas relações profissionais

d)    Para os clientes: experiência de uma compra envolvente.

Os fundamentos do Endomarketing® são:

a)    Definição: ações gerenciadas de Marketing eticamente dirigidas ao público interno – funcionários – das organizações e empresas focadas no lucro, organizações não lucrativas e governamentais, e as do 3º Setor – ONG´s, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental. Responde à pergunta “O que é?”;

b)    Conceito: é um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa/organização, que visa ação para o mercado. Apoiado em B2E (Business to Employees)/ERM (Employee Relationship Management), como opções emprega-se comunicação interna pessoal, impressa, telefônica, eletrônica ou digital. Responde à pergunta “Por que?”;

c)    Objetivo: é facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com o público interno, compartilhando os objetivos empresariais da organização, cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer estas relações (entre a empresa e os funcionários), melhorando assim o valor de mercado da organização.

Interfere no bom funcionamento do objetivo o seu conteúdo, a forma como ele é criado e a maneira como ele sobrevive dentro da empresa.

Responde à pergunta “Para que?”

d)    Função: integrar a noção de “cliente”, ampliando-se recursos de B2E/ERM/Branding Interno, nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos. Responde à pergunta “Como”.

Curiosidade 1: Por que as empresas de serviços perdem clientes?

  • 68% dos casos em virtude do comportamento dos funcionários: má vontade ou mau atendimento;
  • 14% por causa da qualidade do serviço (respeito imagem, comunicação)
  • 9% em virtude do preço
  • 5% pelo fato dos clientes adquirirem outros hábitos
  • 3% pelo fato dos clientes se mudarem
  • 1% por eles morrerem.

Curiosidade 2: Os sete pecados do serviço:

  • Apatia
  • Má vontade
  • Frieza
  • Desdem
  • Automatismo
  • Demasiado apego à regra
  • Jogo de responsabilidade

 

Diferentemente do que o senso comum aponta, não são as pessoas o maior patrimônio da organização, mas sim as pessoas certas que o são, aquelas que com os seus valores, com a sua história, com a sua atitude, com a sua cultura e habilidades contribuem para o sucesso do negócio.

O talento humano é o fator crítico do processo de uma organização, apoiado na tecnologia (ERM- Employee Relationship Management). O segredo é as empresas construírem um ambiente propício para que o talento emerja (B2E – Business to Employees). No primeiro aspecto (ERM) a preocupação situa-se na gestão do relacionamento humano) e no segundo (B2E) na explicação do negócio aos funcionários.

Existe um fluxo de troca entre a empresa e os empregados:

a)    Da empresa para o funcionário: segurança, reconhecimento, carreira, status, salários, etc

b)    Do funcionário para a empresa: talento, conhecimentos, inteligência, dedicação, eficácia.

Neste ambiente de troca entre a empresa e os empregados é que atua o Endomarketing®.

De outro lado também existe outro tipo de fluxo, de natureza mercantil, que se estabelece entre a empresa e os clientes, que se caracteriza:

a)    Da empresa para o consumidor: mercadoria e serviços

b)    Do consumidor para a empresa: dinheiro (no caso de serviço público: impostos).

Existem três elementos que geram motivação aos funcionários:

a)    Autonomia: incide sobre a tarefa, tempo, time e técnica

b)    Maestria: diz respeito ao empenho, às capacidades

c)    Propósito: refere-se a uma causa menor

A produtividade dos funcionários gera VALOR. A lealdade dos funcionários gera PRODUTIVIDADE. A satisfação dos funcionários geral LEALDADE. A qualidade interna gera SATISFAÇÃO dos funcionários.

A liderança deve atuar para produzir sucesso nos relacionamentos internos da empresa, pois isso repercute positivamente na construção da satisfação nos relacionamentos externos.

Algumas perguntas podem ser formuladas para se conhecer o seu cliente externo. As principais são:

a)    Quais as suas necessidades e expectativas?

b)    Quais são as mais importantes?

c)    Como está o nosso desempenho?

d)    Como está o desempenho da nossa concorrência?

e)    Como podemos superar suas necessidades e expectativas?

Outras perguntas são importantes serem feitas se o objetivo for o de conhecer o cliente interno:

a)    Quem é o seu cliente interno?

b)    O que você produz para ele/ela?

c)    O que eles/elas fazem com isso?

d)    Como eles ficam sabendo que você fez um trabalho de qualidade superior para eles?

e)    Como você toma conhecimento de seu próprio desempenho?

f)     O que você pode fazer para melhorar seu desempenho?

É importante que se crie nas empresas o que se chama de Franquia Interna, também chamado de Endomarketing® interdepartamental. Seus componentes chaves são:

a)    O cliente interno principal de seu departamento – quem você serve?

b)  O principal conjunto de competências de seu departamento – você consegue fazer e manter as promessas de seu cliente interno?

c)  Os benefícios ou vantagens que seu departamento proporciona ao seu principal cliente interno – por que as pessoas valorizam o fato de você existir como fornecedor?

d)  Os traços característicos (adjetivos, personalidades) que distingue seu departamento e a maneira de negociar internamente – o que o distingue na forma de como você faz as coisas acontecerem?

O fato de um departamento construir a sua marca franqueada pode gerar:

a)    Reconhecimento profissional (alcance departamental e percepção mental pelos funcionário gera resultados no processo);

b)    Relevância organizacional (melhor alocução de recursos, orçamento e percepção positiva pela direção); e

c)    Impacto organizacional (formatando e formando o futuro da organizacional geram sustentabilidade e resultados empresariais de longo prazo).

As empresas desenvolvem (ou devem) alguns tipos de pesquisas, sendo as mais importantes:

a)  Pesquisas de Marketing: visa a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas, ou identificação e confirmação de oportunidade específicas relacionadas ao Marketing das organizações;

b)  Pesquisa de Endomarketing®: atuando como um espelho e foco no negócio, visa de forma abrangente e permanente fornecer subsídios que alinhem o público interno às necessidades comerciais e de Marketing, favorecendo entendimento, alinhamento, comprometimento e realização de objetivos mútuos;

c)  Pesquisa de clima organizacional: visa conhecer a percepção sobre a satisfação com o ambiente e condições de trabalho conforme vivenciado pelos funcionários. Às vezes enriquecido com dados externos.

O processo de Endomarketing® pode gerar um efeito exponencial: um funcionário tem um nível de relacionamento familiar de, no mínimo 15 pessoas, ou seja, ele pode reproduzir para este quantitativo uma imagem ou visão positiva ou negativa da empresa.

Considerar os funcionários dá às empresas o retorno que elas esperam em termos de qualidade: a qualidade dos produtos ou serviços de uma empresa depende da qualidade de vida de quem os produz.

É de fundamental importância que as empresas tenham o que se chama de VISÃO SISTÊMICA:

a)    Falta muito marketing para engajar os funcionários nos objetivos empresariais – isso implica em clareza dos objetivos empresariais markeados aos funcionários;

b)    A comunicação interna é muito importante, seja ela pessoal, impressa, telefônica, eletrônica ou digital – os objetivos devem ser claros, o que repercutirá em um alinhamento eficaz e ferramentas de comunicação eficazes. Isso se obtém com o comprometimento voluntário;

c)    A experiência do cliente em segundo lugar?? – o produto (ou serviço) deve ser primeiro vendido para dentro para depois ser oferecido ao cliente externo;

d)    Humanismo do gerente-líder para alinhar produtividade pessoal aos processos produtivos – os valores essenciais devem refletir na auto-estima dos funcionários gerando engajamento das pessoas ao processo produtivo, de tal forma que o desempenho seja mensurável e propicie um sucesso sustentável.

Desta forma pode se dizer que o SUCESSO SUSTENTÁVEL nasce  a partir do COMPROMETIMENTO  VOLUNTÁRIO.

Enfim, o segredo do sucesso para a empresa é buscar o encantamento de seus talentos para que, pela via indireta sejam encantados os seus clientes, afinal de contas:

Não existem clientes encantados em empresas com talentos infelizes, assim como não existem talentos felizes em empresas com clientes insatisfeitos.

 

São Paulo, 16 de março de 2012

HUMBERTO GOUVEA FIGUEIREDO

Major PM Subchefe do C Com Soc

 

Anúncios

1 comentário

  1. Cap Nobre · março 21, 2012

    Excelente apanhado da matéria!

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s