REDES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO DIGITAL: ANÁLISE E MENSURAÇÃO

(*) Humberto Gouvêa Figueiredo

 

Este texto é fruto do conhecimento e da experiência que adquiri realizando o curso de “Análise e Mensuração da Comunicação em redes sociais na internet”, realizado em 11 de abril de 2012, na ABERJE, ministrado pelo Professor Marcelo Coutinho.

A rede social passou a existir a partir do instante em que as pessoas deixaram de se organizar em família – são, portanto, fruto de “laços não familiares”.

No final do século XX essas redes sociais tradicionais se encontraram com as chamadas redes sociais informáticas ou digitais, gerando o reflexo que experimentamos nos dias de hoje.

As redes sociais tradicionais sempre estiveram limitadas pelo tempo e pela distância: a informática e as redes sociais neste ambiente constituídas acabaram com isso – podemos, no ambiente web estar ao mesmo tempo em vários locais.

Não é correto falar em “redes virtuais”, já que este conceito implicitamente indica a inexistência do contato, o que de fato não acontece: nas redes sociais digitais o relacionamento existe, porém não é físico.

Existem alguns motivos que levaram á explosão das redes sociais:

  1. Redução nos custos do processamento de dados (de 1 trilhão de dólares em 1961 para U$ 0,13 em 2009);
  2. Redução nos custos de memória (de U$ 193 mil por 1 Gb em 1980 para U$ 0,07 em 2009);
  3. Redução nos custos de transmissão de dados (de R$ 960 mil em 2005 para R$ 99,90 por 1 mega)

Tudo isso, aliado ao avanço da indústria de software provocou o ”boom” das redes sociais.

Foi muito facilitada a produção e distribuição de conteúdos pela internet: hoje uma pessoa com algum nível de expertise em ambiente web consegue produzir mais esforço de mídia do que uma empresa em um mês inteiro (veja o exemplo da UNIBAN: a ação das pessoas que divulgaram o fato pelas redes sociais “detonaram” toda a comunicação publicitária da Universidade.

A rede social só funcionará bem quando usada por uma empresa ou instituição se isso se der na velocidade que ela suporta, ou seja, respeitando as suas particularidades. Pode ser usada, por exemplo, de forma muito positiva para fazer a mensuração do nível de satisfação dos clientes.

As redes sociais permitem que as pessoas opinem sobre os serviços e produtos oferecidos: no Brasil 97,5% dos internautas visitam redes sociais pelo menos 1 vez por mês. Hoje, em nosso país, se usa mais redes sociais do que e-mail.

No Brasil a mensagem instantânea (SMS) é usada por cerca de 70,7% da população enquanto que a média mundial é de 18,8%.

Trata-se de um cenário que não é momentâneo!

Veio para ficar!

E a internet se expande em todos os segmentos sociais no Brasil, apresentando maior taxa de crescimento na região nordeste.

A estrutura de comunicação em nosso País vem recebendo altos investimentos e, considerando os grandes eventos que teremos em 2014 e 1016 (Copa do Mundo e Olimpíadas) haverá um aporte de investimentos de mais de 3 bilhões de reais para garantir o oferecimento dos serviços necessários à realização dos eventos.

Outro dado importante é que a mobilidade vem experimentando um expressivo crescimento: em fevereiro de 2012 já são 46 milhões de cadastros de aparelhos com tecnologia 3G no Brasil e já temos 80 milhões de pontos fixos de conexão à internet. A tendência é que esse número alcance 150 milhões em 2016.

Tudo isso faz aparecer um consumidor mais crítico, pois as ferramentas disponíveis dão às pessoas um sentimento maior de poder.

Algo que também vem ocorrendo é o esvaziamento dos call center nos moldes tradicionais, havendo a sua migração para as redes sociais: na prática as pessoas estão preferindo twittar ou postar ao invés de ligar para a empresa ou enviar-lhe um e-mail.

O grande “perigo” que se tem com isso tudo é aquele que resulta do encontro entre as mídias sociais e a mídia tradicional: o assunto tratado em uma potencializa a disseminação em outra e vice-versa.

Importante destacar que “rede social digital” tem mais a ver com o conceito de sociedade do que com o de mídia: as mais importantes correntes sociológicas defendem que o homem se caracteriza a partir do olhar ou do sentimento do outro e as redes sociais preenchem essa necessidade do homem se completar pelo olhar do outro.

A noção de identidade de uma pessoa depende muito da forma com o outro a encara ou a descreve.

Considerando a Pirâmide das Necessidades de Maslow, as redes sociais estariam inseridas nas necessidades da Estima e Realização Pessoal.

Nas redes sociais vale o conceito de Pareto aplicado à estatística: 20% das pessoas é responsável por 80% das conexões.

Nas redes sociais aumentamos numericamente os laços fracos (colegas, desconhecidos) e enfraquecemos os laços fortes (família, parentes).

Segundo Barabási, nas redes sociais “os ricos ficam cada vez mais ricos”, ou seja, aqueles que têm muitos seguidores ou amigos serão mais procurados por outras pessoas para o seguirem ou se tornarem seus amigos.

Participar de uma rede social gera Capital Social, que nada mais é do que a capacidade de uma pessoa em influenciar na rede à qual pertence.

O capital social obtido nas redes sociais é fruto de três aspectos:

  1. Confiança;
  2. Comunicação; e
  3. Expertise.

O que as pessoas buscam nas redes sociais é PRESTÍGIO.

Um aspecto interessante que deve ser considerado e evitado nas redes sociais é o chamado fenômeno “David contra Golias”: a tendência é a de que as pessoas apoiem sempre o lado mais fraco.

Um exemplo de empresa que usa bem as redes sociais é a Nike: ela sabe explorar adequadamente o prestígio que adquiriu e desenvolve ações de divulgação e promocionais nas redes sociais.

Devemos sempre lembrar que as redes sociais são ambientes de trocas, especialmente de trocas de informações.

Uma rede social deve ser o quanto mais coesa possível, pois isso gera homogeneidade de comportamento.

Importante, porém, destacar que 60% das pessoas estão nas redes sociais sem um motivo certo, ou seja, estão por estar.

Já as empresas estão nas redes sociais basicamente para:

  1. Avaliar a reputação;
  2. Fazer propaganda;
  3. Fazer operação (de RH, Inovação, etc); e,
  4. Avaliando tendências.

As características de iniciativas bem sucedidas em comunicação através das redes sociais são:

  1. Atrair os indivíduos corretos;
  2. Motivar a ação de maneira coerente com os objetivos da organização;
  3. Estimular o conhecimento e a confiança entre os integrantes da rede; e
  4. Trabalhar em múltiplas plataformas.

O ciclo de participação em uma rede social deve contemplar as seguintes ações (não necessariamente seguindo a ordem apresentada, ou seja, pode começar por qualquer uma delas):

  1. Analisar (mapear redes relevantes, identificar temas e formadores de opinião);
  2. Dialogar (determinar processos e responsabilidades);
  3. Participar/Criar; e
  4. Monitorar (implantar processos).

O monitoramento de uma rede social contempla duas dimensões: uma qualitativa ou numérica, que nada mais é do que contar acessos, comentários, post, etc, e uma outra qualitativa ou de afeto, que analisa o sentimento da pessoa que interagiu na rede.

O monitoramento de uma rede social deve se inserir na rotina da empresa ou instituição e não ser uma ação esporádica ou eventual.

É de suma importância que a empresa defina os objetivos que pretende nas redes sociais, sem o que será impossível avaliar se os resultados foram alcançados.

“Métricas” de Redes Sociais são sistemas de mensuração baseados em uma ou mais observações, que quantificam uma tendência, dinâmica ou característica. São usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas, reduzir riscos e projetar eventos futuros (Farris e Bendle).

As métricas pode ser:

  1. De exposição: visitantes, visitas, tempo de permanência na rede social;
  2. De interação: uploads ou downloads, mensagens, comentários, votos, amigos, membros, etc.

Trata-se enfim, de um mundo novo que ainda não sabemos exatamente onde irá parar!

 

(*) é Subchefe do Centro de Comunicação Social da PMESP

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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