A IMPORTÂNCIA DE ENGAJAR OS STAKEHOLDERS


(*) Humberto Gouvêa Figueiredo

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Tive a oportunidade de, no último dia 21 de maio, realizar nas dependências da Aberje, na Avenida Angélica, mais um curso de especialização, desta vez sobre “Engajamento de Stakeholders”.

Foram momentos de muita aprendizagem transmitidos pela Professora Priscila Navarette, em oito horas de aula.

Tentarei sintetizar os pontos que entendi mais importantes de tudo o que foi falado e farei isso com a intenção de transmitir, aos que me lerem, um pouco do que aprendi, afinal, como sempre repito, o “conhecimento é a única coisa que quanto mais se divide, mais ele aumenta.

A fonte bibliográfica de tudo o que escrevo aqui é a apostila fornecida no curso ministrado pela Professora Priscila,  em nome da Aberje. O que fiz foi reproduzir, na íntegra, o que achei de mais importante apresentado no curso.

Segundo Jeffrey Sachs “nosso modelo de desenvolvimento está falido. Hoje, medimos o sucesso de um país pelo crescimento de seu PIB. Este é um indicador fraco, que dá conta de uma parte muito pequena do bem-estar da população. O parâmetro exclusivamente financeiro mostra que a preocupação com a sustentabilidade ainda não está no primeiro plano. O mundo não está crescendo de maneira sustentável”.

Tivemos quatro ondas da sustentabilidade:

a. a primeira onda se deu entre as década de 60 e 70 e se caracterizou pelo surgimento das ONG´s e do “Green Movement”;

b. a segunta onda se deu entre o final dos anos 80 e início dos anos 90 e se caracterizou por uma abordagem da cidadania corporativa. As marcas se apresentavam sob o escrutínio das ONG´s e da Mídia;

c. a terceira onda teve o foco na Governança Corporativa Global para alcançar a “Globalização mais responsável”. Ocorreu nos anos 2000; e

d. a quarta onda apareceu a partir do ano de 2007 e se caracterizou por ser a onda da criatividade e inovação com vistas  a atingir soluções empreendedoras em escala para os desafios socioambientais globais.

Não há a menor dúvida de que o mundo mudou: “os avanços da ciência e da tecnologia da informação estão causando profundas mudanças na sociedade e nos indivíduos” (Ervin Laszlo).

As empresas e governos estão cada vez mais expostos (transparência), a sociedade globalizada afetará cada vez mais os mercados locais, impedindo o controle e a previsão sobre os negócios e a economia nacional e a tecnologia com foco cada vez mais em rapidez, customização, transparência e menor custo.

De outro lado, as pessoas também estão mais amadurecidas: os indivíduos produzem, processam, armazenam e distribuem conteúdos em suas redes de relacionamento e esta transformação impacta as relações pessoais, profissionais e de consumo.

Além disso, os indivíduos e a própria sociedade estão cada vez mais contectados e organizados com mais informação, fazem melhores escolhas, pressionam e cobram seus direitos.

Por fim, cresce a interação com as marcas, auxiliando na criação ou na perda de valor dessas. Hoje os stakeholders têm mais poder do que imaginamos.

No cenário atual, as empresas tem uma participação muito significativa no processo de mudanças que o mundo experimenta pois das 100 maiores entidades econômicas do mundo, 51 são empresas.

A Gestão responsável para a sustentabilidade  é a busca da integração dos aspectos social e ambiental ao econômico na gestão de negócios.

Portanto, criar um projeto de desenvolvimento integral significa aprender a gerenciar em redes, entendendo esta com a vinculação de um variado número de organizações e/ou indivíduos dentro de um todo, com jogo de interesses, e no qual não é possível alcançar os próprios objetivos sem o alcance dos objetivos dos outros (José Bernardo Toro, “A construção do público: cidadania e participação”).

Está nascendo um novo consumidor: a sociedade está evoluindo para produtos e serviços mais competentes, voltados para os clientes e para relacionamentos melhores e mais maduros.

O novo consumidor social:

a. usa novos canais on line e ferramentas para se comunicar:

b.  considera opiniões on line de amigos e estranhos;

c. tende a compra mais on line do que off line;

d. quer prover feedback sobre produtos e serviços;

e. espera experiência melhor on line do que off line;

f. lê e cria rankings, blogs, etc.; e,

g. busca apoio para conectar-se aos seus semelhantes.

Neste contexto, as redes sociais ganham um elevado grau de importância. Os principais insigths de uma pesquisa publicada pela SustainAbilit em maio de 2009 apontou que:

a. a fórmula para o sucesso nas redes sociais é a mesma: honestidade, transparência e trabalhar a confiança com os stakeholders;

b. o paradigma do engajamento foi invertido por meio de uma nova oportunidade para os stakeholders de iniciarem e dirigirem a conversa nas redes sociais; e

c. as redes sociais não mudarão o que as empresas fazem, mas podem tornar o processo mais eficiente.

As empresas, diante disto tudo, terão que ter a habilidade para ATRAIR, CRIAR E MANTER RELAÇÕES!

Devem estabelecer um processo sistemático de engajamento que promova o exercício da identidade da empresa na relação com os seus públicos de relacionamento visando o fortalecimento da sua estratégia de negócio/sustentabilidade e a conseqüente geração de valor compartilhado.

O processo de engajamento contempla, basicamente, quatro etapas bem definidas:

1º Mapear os impactos sociais, ambientais e econômicos das atividades da empresa nos diversos stakeholders e vice-versa (sobre o negócio);

2º Considerar e priorizar estas questões;

3º Refletir este entendimento em políticas e práticas; e

4º Desenvolver uma cultura de diálogo, aprendizado e inovação a partir do engajamento.

Tem-se dado importância estratégica para o Engajamento dos Stakeholders.

Um dos conceitos que se tem de Stakeholders é “qualquer indivíduo, grupo ou instituição que possa afetar ou ser afetado pelas decisões, práticas ou objetivos de uma organização (R. Edward Freeman – Stakeholder Theory – Strategic Management: A Stakeholder Approach).

Trata-se de um termo que ainda não possui tradução para a língua pátria.

Por engajamento entende-se o esforço da organização para entender e envolver os seus públicos de relacionamento e suas expectativas em suas atividades e seus processos de decisão (adaptado de The Stakeholder Engagement Manual, vol 2, Accountability, SRA, UNEP).

Também pode-se entender engajamento como um diálogo estratégico que tem como objetivo desenvolver um vínculo de confiança entre as empresas e seus stakeholders baseado em temas de interesse comum. Diz respeito a ouvir e a uma troca de informações de mão dupla.

Não é apenas a realização de eventos!

Houve, na história, três momentos em que se tratou do tema engajamento:

a. a primeira geração foi aquela motivada por pressão, para aliviar problemas e com benefícios localizados;

b. a segunda foi o engajamento sistemático para gerenciar riscos e gerar aprendizagem; e

c. a terceira geração é a do engajamento estratégico e integrado criando competitividade sustentável.

Três princípios norteiam o processo de engajamento dos stakeholders: a inclusão, a relevância e a capacidade de resposta.

O processo de engajamento é composto de cinco estágios:

1. pensar estrategicamente;

2. analisar e planejar;

3. fortalecer as capacidades;

4. desenhar o processo e engajar; e

5. agir, revisar e relatar.

O “pensar estrategicamente” tem por objetivo a identificação das prioridades estratégicas de engajamento na organização.

Deve ser feito seguindo a ordem abaixo:

1º Passo: estabelecer o compromisso com o Engajamento;

2º Passo: mapear os stakeholders;

3º Passo: identificar as questões críticas;

4º Passo: estabelecer objetivos estratégicos; e

5º Passo: priorizar as questões e os stakeholders.

Para pensar estrategicamente deve-se responder algumas questões elementares: Por que engajar? Sobre o que engajar? Quem engajar?

É importante também ressaltar que o engajamento deve ter uma alinhamento estratégico.

O engajamento é, ao mesmo tempo, um instrumento de GESTÃO DE RISCO e de IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES.

Modernamente a transparência vem aumentando o seu valor. Ela vai muito além da obrigação de revelar informações financeiras básicas. As pessoa e instituições que interagem com as empresas estão ganhando um acesso sem precedentes a todo tipo de informação sobre o comportamento, as operações e o desempenho corporativos.

Armadas de novas ferramentas para descobrir dados sobre assuntos que afetam seus interesses stakeholders agora esquadrilham as empresas como nunca antes, passam a informação a outros e organizam respostas coletivas”.

Para obter sucesso, não bastará simplesmente intensificar as estratégias de gestão já existentes. Os líderes têm de pensar de maneira diferente sobre como concorrer e ser lucrativo, e adotar uma nova arte e ciência da colaboração, que se chama de wikinomia.

Toda organização deve demonstrar como influencia e é influenciada pelas expectativas de seus stakeholders para o desenvolvimento sustentável.

Engajar as partes interessadas significa consultá-las sobre as questões fundamentais de sustentabilidade enfrentadas pela companhia. O engajamento pode acontecer de diversas maneiras, entre as quais diálogo aberto e consulta sobre impactos ambientais e sociais, relatórios públicos e, em última instância, a inclusão de parceiros empresariais e sociais nos processos decisórios da companhia.

Enfim, ENGAJAMENTO É MAIS DO QUE COMUNICAÇÃO!

Vários benefícios podem advir ao negócio a partir do engajamento dos stakeholders:

a. obtenção de licença para operar;

b. redução de custos;

c. prevenção a ações negativas dos consumidores e demais stakeholders;

d. desobstrução de canais de interação da organização (melhoria dos acessos ao mercado);

e. identificação de novos mercados;

f. desenvolvimento de uma cultura de aprendizagem e inovação; e

g. aumento da atratividade/valor da marca.

Os principais stakeholders que devem ser considerados no processo de engajamento são:

a. acionistas, donos e sócios;

b. diretoria e gerência;

c. colaboradores;

d. clientes;

e. fornecedores;

f. comunidade local;

g. ONG´s;

h. associação Profissional;

i. mídia;

j. financiadores;

k. meio ambiente;

l. poder público;

m. concorrentes; e,

n. sindicatos.

O conceito de Grupo de Interesse foi ampliado: modernamente se reconhece um universo muito maior, incluindo os grupos de interesse diretos e indiretos, que influenciam e são influenciados pela empresa.

Os diretos são os acionistas e os colaboradores.

Já os indiretos podem ser: os clientes, os fornecedores, as ONG´s, mercado de capitais, analistas financeiros, agências governamentais, comunidades locais, etc.

O mapa de stakeholders é uma radiografia detalhada do círculo de relações que suporta determinada organização. Ele nasce do alinhamento da visão dos executivos sobre o conjunto de públicos que sustentam a marca e sua relevância para a empresa. É também um instrumento estratégico de planejamento que permite eleger e abordar os públicos da marca segundo aspectos relevantes para a empresa.

Os principais critérios que balizam a construção de um mapa de stakeholders são:

a. proximidade: relacionamentos mais íntimos e constantes, com maior responsabilidade de entrega do valor da marca;

b. natureza da relação: relacionamento

c. interesse em comum: agrupamento de públicos segundo seus interesses em relação à marca; e

d. construção de valor: relações segundo a dinâmica de construção e manutenção de valor da marca.

Para que ocorra  o engajamento é preciso que se defina quais são os objetivos estratégicos pretendidos:

a. para fazer gestão de riscos de…

b. para desenvolver uma nova abordagem com o público…

c. para aprender sobre….

d. para desenvolver/melhorar o processo, produto ou política …

e. para melhorar as nossas relações com….

f. para chegar a um acordo sobre…

g. para obter uma licença para…

h. para informar nossa decisão sobre…

Na etapa seguinte, que é a de análise e planejamento, o foco deve ser a coleta de informações e desenvolver um plano de ação baseado nas prioridades estabelecidas na fase anterior.

Nesta fase deve ser feito:

a. a identificação de como esta questão é tratada atualmente pela organização;

b. aprender com outros e identificar parceiros;

c. aprender sobre os stakeholders;

d. estabelecer os objetivos específicos do engajamento; e,

e. providenciar recursos e definir margens para movimentação.

A terceira etapa no processo de engajamento é fortalecimento das capacidades, que consiste em assegurar que a empresa e seus stakeholders tenham capacidades e habilidades para engajar de forma produtiva. Esta etapa compreende:

a. fortalecimento da capacidade de resposta da organização;

b. desenvolvimento de habilidades internas; e

c. fortalecimento das capacidades de engajamento dos stakeholders.

Em seguida, no quarto estágio, temos o desenho do processo e o engajamento propriamente dito. É a etapa em que se desenha e implementa na prática o engajamento na empresa/instituição.

Compõe-se de:

a. identificação da abordagem mais efetiva do engajamento; e

b. definição do processo e engajamento.

O check list para esta atividade tem como providências:

a. definição do escopo;

b. desenvolvimento de um plano de comunicação;

c. identificação de um facilitador;

d. estabelecimento de regras para o engajamento;

e. preparação da logística; e

f. providências em relação ao registro e o assurance do evento, além de outras dependendo das características do engajamento.

Não existe uma “receita de bolo” para o engajamento. Ele pode se dar de forma diversa considerando o público de relacionamento envolvido, as questões particulares (tipo e duração), os objetivos pretendidos e o grau de engajamento que se pretende atingir.

A última fase do Engajamento diz respeito à Ação, Revisão e Relatoria. Seu objetivo é o de traduzir os novos aprendizados, insights e acordos em ação, bem como de prestar contas aos stakeholders de como isso foi feito.

A etapa inclui:

a. o desenvolvimento de um plano de ação;

b. reportar e garantir o feedback para os stakeholders;

c. aprender com e revisar o processo de engajamento.

A prestação de contas aos stakeholders sobre como os resultados do engajamento influenciaram o processo de tomada de decisão da organização é crítico para garantir a credibilidade do processo.

Ela pode se dar por meio de:

a. conversas individuais;

b. envio de cartas;

c. realização de eventos/workshop;

d. publicação dos resultados do engajamento e dos compromissos assumidos, na internet, no relatório de sustentabilidade e onde for mais interessantes fazê-lo.

Foram estes os temas que julguei mais relevantes serem apresentados.

Finalizo ressaltando que a fonte de consulta para a elaboração deste texto foi a apostila fornecida no curso realizado no dia 21 de maio de 2012, na Aberje.

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