Crise de Imagem: processo de gestão

(*) Humberto Gouvêa Figueiredo

Imagem 

O texto que apresento nas linhas que se seguem foram extraídos da apostila do curso de “Gestão de Crise de Imagem”, que realizei na ABERJE, no último dia 26/06, ministrado pelo Professor Valdecir F. Verdelho.

Segundo Holsti (1978) entende-se que crise é um termo excessivamente usado e sobrecarregado de significados, alguns deles muito imprecisos.

Muitos debates têm sido gerado na literatura acadêmica e não há um consenso sobre o real significado do tema (Smith, 2005).

Pode-se dizer que a crise de imagem é uma situação anormal, de conhecimento público, que desorganiza o funcionamento de uma instituição em diversos níveis. Pode afetar as relações com governos, autoridades, clientes, fornecedores e consumidores.

Pode ainda colocar em risco a sobrevivência de marcas, produtos e da própria empresa e inclusive comprometer a carreira de seus executivos.

Gera ônus com processos judiciais, indenizações, multas e planos de recuperação, comprometendo a imagem e ameaçando a reputação.

A crise de imagem sempre deixa heranças e marcas: nos tribunais, na vida das pessoas, em registros históricos e na memória coletiva.

Para certificar-se de que uma crise de imagem realmente está estabelecida, deve-se realizar o chamado Teste de Consistência, que nada mais é do que responder aos seguintes quesitos:

  1. O que aconteceu ou teme-se que aconteça?
  2. Quem são os atores sociais envolvidos?
  3. Qual o atrativo para a mídia (local, regional, nacional ou internacional)?
  4. Qual o grau de conhecimento da marca/empresa?
  5. Quais os impactos (operacional, financeiro, de reputação) possíveis?
  6. Qual o histórico (da empresa, do acontecimento, dos envolvidos)?
  7. Qual o nível percebido de credibilidade da organização e de seus dirigentes?
  8. Qual a cultura e qual o momento emocional da organização?
  9. Há elementos agravantes?
  10.  Que outras vulnerabilidades existem?
  11.  A organização tem porta-voz treinado?
  12.  Qual o local e o momento do acontecimento?
  13.  Qual o poder das mídias sociais virilizar o fato?

Supõe-se que metade das crises geradas nas empresas são causadas por problemas de gerenciamento, que um terço delas por culpa dos empregados e vinte por cento pelo chamado “colarinho branco”.

Os riscos podem ser classificados observando a seguinte ordem:

1º ocorrências envolvendo mortes;

2º  riscos para a saúde e meio ambiente;

3º comprometimento de produtos;

4º questões administrativas e éticas;

5º acidentes;

6º problemas sindicais e trabalhistas; e,

7º ações criminosas.

No estudo da gestão de crise de imagem é importante destacar os stakeholders, termo definido para designar as partes interessadas, ou seja, qualquer indivíduo ou grupo que possa afetar o negócio, por meio de suas opiniões ou ações, ou ser por ele afetado: público interno, fornecedores, consumidores, comunidade, governo, acionistas, etc.

Há uma tendência cada vez maior em se considerar stakeholders que se julgue como tal, e em cada situação a empresa deve procurar fazer um mapeamento dos stakeholders envolvidos.

Para o gerenciamento dos stakeholders deve-se buscar uma ação proativa. Deve-se identificar os obstáculos que as atividades dos stakeholders podem trazer às organizações e, ao mesmo tempo, entender como a organização pode se beneficiar das oportunidades trazidas por eles.

Esses propósitos podem ser atingidos através de um processo consistente de adoção de perspectivas dos stakeholders como parte da estratégia de processos de formulação (Mendelow, 1987 apud Patton, 1997).

Algumas ações ou iniciativas são preventivas para evitar uma crise de imagem:

  1. Antecedentes da organização como antítodo;
  2. Práticas equilibradas com as demandas de Poder;
  3. Reconhecimento dos riscos e vulnerabilidades;
  4. Relacionamento permanente com a comunidade;
  5. Histórico de boas relações com stakeholders e parceiros de negócios;
  6. Cultura de bom relacionamento com a imprensa;
  7. Percepção positiva de mercado e da sociedade;
  8. Comprometimento e investimento em prevenção;
  9. Respeito à opinião pública;
  10.  Monitoramento permanentes dos potenciais de risco;
  11. Transparência nos relacionamentos;
  12. Estruturação de Plano de Crises; e,
  13. Existência de uma cultura de prevenção.

A prevenção de uma crise de imagem nada mais é do que a preparação para evita-la e estar preparado para gerenciá-la de maneira adequada quando forem inevitáveis – é uma forma de preservar valores e ativos da organização. Ela pode ser pensada no sentido de: salvar vidas, reduzir ferimentos ou mortes, proteger o patrimônio, restaurar processos e sistemas críticos de negócios, reduzir o período de interrupção dos negócios, minimizar danos à reputação, mitigar outros danos, manter relacionamento com stakeholders, entre outros.

São virtudes de uma organização, que acabam colaborando para minimizar os riscos de uma crise de imagem:

  1. Ter credibilidade;
  2. Ter capacidade de reconhecer a diferença entre percepção e fato;
  3. Identificar rapidamente onde está acontecendo o erro;
  4. Saber que manual de crise é apenas um guia de referência e que cada crise é uma crise;
  5. Ser reconhecido e ter bom relacionamento com a mídia;
  6. Conduzir o processo de forma abrangente, não apenas sob o viez “legalista”;
  7. Lidar com a crise como algo situacional;
  8. Reconhecer e assimilar as perdas inevitáveis;
  9. Seguir uma agenda própria e não a da mídia;
  10.  Ser solidário com as vítimas e com os atingidos;
  11.  Apurar informações com precisão;
  12.  Avaliar vulnerabilidades potenciais;
  13.  Usar a linguagem apropriada para a situação;  e,
  14.  Estabelecer estratégia clara e compartilhada.

Merece uma atenção especial o tratamento da crise de imagem em relação à imprensa. Ela se interessa por situações que atraem a maior atenção do público, tais como: tragédias, acidentes, incidentes, escândalos, denúncias, dramas pessoais, perdas e danos.

Na cobertura da crise, a imprensa normalmente prioriza o sensacionalismo, realiza invasão de privacidade, promove espetacularização da notícia, fragmenta a realidade, faz dramatização (simulando a realidade), mitifica personagens (cria heróis, vítimas e vilões), fabrica acontecimentos (monta cenas), exacerba a informação negativa e explora exaustivamente o assunto, até que apareça um próximo escândalo.

As perguntas sempre feitas pela imprensa diante de uma crise de imagem de uma organização são:

  1. Quem é o culpado?
  2. Haverá punições?
  3. O que será feito para solucionar?
  4. A solução foi imediata?
  5. Pode o fato voltar a acontecer?

O foco do jornalista será sempre: os flagrantes sensacionais, as vítimas emblemáticas, os suspeitos de imperícia ou imprudência, a tentativa de ocultação, os antecedentes dos envolvidos, qualquer situação aparentemente misteriosa, declarações contraditórias e situações embaraçosas, tais como apreensão judicial, invasão de instalações, prisão, blitz, etc.

Importante destacar que a falta de informações pela organização pode gerar boatos, desinformação, especulação, dúvidas, suspeitas e versões fantasiosas. Isto pode dar espaços para que ocorra oportunismo, má fé, ações da concorrência e desorientação dos aliados.

Neste contexto, o Porta-Voz da organização tem um papel importantíssimo: deve possuir empatia em relação ao público para o qual se dirige e pautar-se por alguns requisitos fundamentais:

  1. Foco;
  2. Objetividade;
  3. Consistência;
  4. Atribuição;
  5. Postura;
  6. Credibilidade;
  7. Outros.

Se for necessário para diminuir o impacto da crise, orienta-se que a organização apresente um pedido público de desculpas.

Para a construção de uma mensagem em resposta à crise estabelecida, deve-se considerar os seguintes quesitos:

  1. Apurar as informações com precisão;
  2. Considerar os atores sociais envolvidos;
  3. Identificar aliados;
  4. Avaliar vulnerabilidades potenciais;
  5. Examinar atentamente os pontos mais críticos;
  6. Discutir cenários possíveis;
  7. Analisar, reanalisar e “re-reanalisar” a situação;
  8. Estabelecer a estratégia clara e compartilhada; e
  9. Usar a linguagem apropriada para a situação.

Em relação à mensagem, importante destacar o que ela “deve ser” e o que ela “não pode ser”:

DEVE SER

NÃO PODE SER

Incisiva na defesa de princípios

Dissociada da estratégia adotada

Relevante para a opinião pública

Insensível em relação às vítimas

Consistente ante dúvidas ou acusações

Difusa no conteúdo

Abrangente para os atores sociais

Evasiva nos pontos críticos

Convincente para os jornalistas

Indiferente a atores sociais relevantes

Tranquilizadora para toda a audiência

Geradora de elementos conflitantes

Transmitida com credibilidade

Transmitida de forma displicente

A ordem de alcance das mídias obedece, ainda hoje, a seguinte ordem:

1º Televisão;

2º Rádio;

3º Jornais;

4º Revistas; e

5º Internet

Os veículos de comunicação que mais geram impacto no Brasil são: O Jornal Nacional (da Rede Globo de Televisão), a Revista Veja e o Jornal Folha de São Paulo.

Um conceito usado atualmente é o da “Comunicação 360º”, ou seja, o reflexo que gera um tipo de mídia em outra: além da mídia convencional há outras formas de comunicação que devem ser consideradas e cada vez são mais utilizadas diante de uma crise de imagem. Entre as principais temos: as redes sociais, os blogs, o sistema de massificação de notificação, a intranet, as visitas, os encontros e os briefings.

Finalmente, é importante fazer uma breve citação sobre situações que comumente ocorre nos chamados “Comitês de Gerenciamento de Crises”, que são criados para administrá-las: disputas, vaidades, suspeitas, insegurança, pressões diversas, tensão, conflitos e fadigas.

A “crise” no Comitê de Crise faz potencializar o problema, daí a importância de se adotar providências para que os fatos acima não ocorram.

 

(*) Major de Polícia Militar

Chefe da Divisão de Marketing Institucional do Centro de Comunicação Social da PMESP

 

 

Anúncios

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s