MENSURAÇÃO DE RESULTADOS EM COMUNICAÇÃO

 

 Imagem

O que não é avaliado não é reconhecido…

 

O texto que escrevo tem como referência bibliográfica a apostila do curso “Mensuração de resultados em comunicação”, que teve como docente a Professora Suzel Figueiredo, realizado nos dias 07 e 08 de novembro na ABERJE.

Reproduzo, nas linhas que seguem, uma síntese dos importantes conceitos e ensinamentos transmitidos na oportunidade.

O comunicador dentro de uma empresa ou instituição é um verdadeiro malabarista, que deve ter conhecimento em diversas áreas, tais como: administração, ciências sociais, comunicação, marketing, entre outras.

Para se mensurar o resultado de uma comunicação é de fundamental importância que se conheça ao menos um pouco de tudo o que trafega na empresa/instituição.

Diversos são os motivos que levam uma empresa a aplicar recursos na comunicação. Entre os principais temos:

  1. para prestar informações;
  2. para vender serviços ou produtos;
  3. para melhorar a sua reputação;
  4. para motivar os seus colaboradores;
  5. para construir novos relacionamentos com stakeholders;
  6. para historiar acontecimentos importantes;
  7. para promover integração do público interno com o externo e vice versa;
  8. para aumentar os índices de produtividade;
  9. para copiar aquilo que o concorrente faz;
  10. para melhorar o clima interno da empresa ou instituição;
  11. para seduzir ou persuadir;
  12. para promover engajamentos e buscar novas idéias;
  13. para reconhecer pessoas ou fatos;
  14. para gastar dinheiro;
  15. para comemorar conquistas;
  16. para construir imagem ou identidade ou fortalecê-las.
  17. por diversos outros motivos.

           A organização se relaciona com públicos interno e externo e, para cada um deles, deve ter definido um objetivo para a comunicação.

Como público externo podemos reconhecer: os clientes, os prospects, os jornalistas, os fornecedores, o governo, a comunidade, as universidades, entre outros. Já o público interno são: os operadores, os gerentes, as equipes de venda, os estagiários, os terceiros contratados, os administrativos e as filiais da empresa.

Para começar a se falar em mensuração é importante lembrar que a comunicação sempre deve ser PLANEJADA.

Tudo aquilo que se planeja é passível de ser mensurado, para se avaliar se foi alcançado o que se previa alcançar.

Embora seja possível (e por vezes adequado) mensurar-se o processo, de fato o que se deve fazer é sempre a mensuração da meta, do objetivo final que se almeja com a medida.

No contexto da mensuração, cinco são as premissas que devem ser consideradas:

PLANEJAMENTO: sem o planejamento não há como se construir indicadores e sem estes não há como se aferir os resultados alcançados. E sem resultados apurados não faz sentido nenhum esforço de comunicação.

O “coração” do planejamento é a definição do OBJETIVO da comunicação (e não a estratégia ou a tática).

É fundamental que exista uma referência, a partir da qual se estabelece um objetivo a ser alcançado: se o desejo é, por exemplo, promover melhoria na imagem de uma empresa/instituição é relevante que se saiba qual é o nível da imagem no momento.

OBJETIVO: os objetivos de uma comunicação, seja ela interna ou externa, devem ser definidos de forma clara e inequívoca. Devem ser considerados em função do público a que se destina, ou seja, são distintos dependendo de quem se deseja alcançar. Eles acabam por transcender a própria informação que se deseja comunicar.

META: é o objetivo “tangibilizado”, ou seja, definido em número, tempo e/ou espaço. Devem ser definidos em termos de que grau se almeja alcançar. Necessariamente devem ser mensuráveis e servem de parâmetro para a construção dos indicadores.

No passado se entendia que a comunicação não era passível de ser medida por se tratar de algo intangível, algo que já não se mantém nos dias de hoje.

Importante ressaltar a diferença que existe entre objetivo e meta, analisados sob o viez quantitativo: enquanto o primeiro orienta o trabalho de comunicação, o segundo define exatamente onde se quer chegar.

Exemplos de objetivos e metas:

OBJETIVO

META

Melhorar a avaliação da PMESP

Melhorar 5 pontos na avaliação da PMESP

Aumentar a participação da comunidade nos eventos promovidos pela PMESP

Atingir média anual de 500 pessoas por evento comunitário promovido pela PMESP

Ampliar a presença da PMESP na mídia espontânea

Duplicar a presença da PMESP nos 15 veículos de comunicação mais importantes

Divulgar os valores da PMESP para a sociedade

Retenção dos valores com meta de 60% junto às Forças Vivas

 

INDICADORES: os indicadores sempre “conversam” com o objetivo e com a meta. Deve sempre existir uma base inicial (um parâmetro), a partir do qual se estabelecem os indicadores.

Indicadores nada mais são do que dados ou informações, preferencialmente numéricos, que representam um determinado fenômeno e que podem ser utilizados para medir um processo ou seus resultados.

Há necessidade de se definir se o que se deseja são indicadores de eficiência, ou seja, aqueles que medem o processo, a partir de um parâmetro e identifica se a ação foi executada conforme planejada ou se é de eficácia, que são aqueles que medem os resultados, mais precisamente se foram ou não alcançados (no caso da comunicação, se os objetivos estabelecidos foram atingidos).

Importante ressaltar que a comunicação é o entendimento, isto é, se a pessoa não entendeu então não houve comunicação.

A efetividade nada mais é do que uma combinação de ambos (eficiência e eficácia).

Portanto, é em função do objetivo da pesquisa que se define se o indicador que se pretende usar é de eficiência ou de eficácia. A relevância do indicador se dá na medida em que ele consegue aferir se o objetivo foi ou não alcançado.

Embora a eficiência seja importante, ela por si só não basta: é preciso alcançar os resultados (eficácia) – sem medir os resultados é como se nada tivesse sido feito!

O índice nada mais é do que uma série de indicadores devidamente organizados. Um exemplo disso é o IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) que se compõe de diversos indicadores (saúde, educação, saneamento, etc).

MENSAGEM: devem ser relevantes e colocadas de forma clara, de modo a atingir os diversos públicos aos quais se dirige. Tal como os indicadores, devem ter relação direta com os objetivos do que se pesquisa.

Não basta se propagar a mensagem, mas a empresa deve ter atitudes e comportamentos que demonstrem o que de fato ela é (ela não pode dizer ser uma coisa e ser de fato outra).

A mensagem subliminar é muito importante e quanto maior a quantidade de mensagens menor o seu grau de retenção.

Um outro dado importante é que a mensagem deve ter um foco.

Em síntese, as premissas da comunicação são: Planejamento, Objetivo, Metas, Indicadores e Mensagem (podemos gravar lembrando da sigla POMIM).

Como vimos, para mensurar é preciso que exista planejamento e metas definidas. Serve a mensuração como uma medida de controle para verificação do grau de frequência do fenômeno e da sua consistência.

Podem ser medidos, a critério de quem avalia, os processos e os resultados. É sempre mais importante avaliar os resultados na comunicação, embora eventualmente possa se objetivar uma apuração dos processos.

A criação de indicadores exige alguns critérios:

a) devem ser específicos: precisa ter um nome que indique exatamente aquilo que ele vai medir e pode variar em função dos públicos;

b) devem ser mensuráveis;

c)devem ser viáveis;

d) devem ser relevantes (importantes); e

e) devem ser consistentes, ou seja, devem ser passíveis de serem medidos sempre.

Existem alguns tipos de indicadores. Eles podem ser:

1. Determinísticos (estabelecem relação entre causa e efeito) ou Probabilísticos (tem uma relação de prioridade);

2. Simples (medem uma única atividade) ou Compostos (são os chamados índices, que medem um conjunto de indicadores);

3. Específicos (medem um efeito singular) ou Globais (medem o setor/departamento ou a empresa como um todo).

Os indicadores podem ser econômicos (produção, venda, inflação, juros, etc) ou sociais (taxa de alfabetização, taxa de natalidade, taxa de mortalidade, etc).

Nas empresas eles ainda podem ser financeiros (faturamento, receitas operacionais, rentabilidade percapita, etc), de recursos humanos (absenteísmo, turn over, horas de treinamento, etc) ou ainda de produção (volume de peças, volume de refugo, etc).

Quando se fala em medir processos em comunicação isso se refere á realização de levantamentos sobre Satisfação, Processos, Campanhas, Meios, Agilidade, Alcance, Formato e Periodicidade.

Já medir resultados tem relação com a aferição de Confiança, Transparência, Engajamento, Alinhamento, Discurso e Prática, Entendimento, Participação, Intenção de Compra, Favorabilidade, Relacionamento, Opinião, Interesse e Percepção.

No passado os indicadores se prestavam para medir a eficiência operacional (enfase em resultados contáveis e mecanismo de controle) enquanto que modernamente são instrumentos para medir resultados, ou seja, devem ser congruentes com a estratégia, avaliar medidas financeiras e não financeiras, propiciar a melhoria contínua, entender relações de causa e efeito, ser inteligível para todos, devem ainda identificar tendências e progressos e mostrar informação atualizada.

Como já foi visto, podem ser mensurados processos e resultados.

Mede-se processos através das medidas de difusão (o que a empresa faz) e medidas de recepção (o que as pessoas recebem). Já os resultados são medidos por meios de medidas de retenção (o que as pessoas entendem acerca do que foi comunicado) e medidas de ação (o que as pessoas falam ou fazem a partir do que foi comunicado).

Em regra as empresas mensuram apenas os processos quando o ideal seria que avaliassem também (e sempre) os resultados.

Existem muitas situações em que a comunicação é realizada para 100% da empresa, mais uma parcela menor vê o que foi comunicado, uma menor ainda se lembra do que foi comunicado e, finalmente, um número reduzido toma a atitude ou realiza a ação divulgada.

No processo de construção de indicadores deve se pensar em algumas dimensões:

1. Dimensão informação: relaciona-se com o grau de informação sobre novos produtos, sobre lembrança de uma campanha interna por exemplo e conhecimento do negócio;

2. Dimensão satisfação: tem relação com o grau de satisfação com os canais internos (saber qual é o mais adequado para ser usado em função do público a que se destina) e grau de satisfação com a informação;

3. Dimensão  resultados: refere-se ao entendimento e alinhamento com a estratégia, impacto na produtividade e redução de acidentes, por exemplo.

Em suma, não há gestão se não houver mensuração de resultados.

Sendo possível planejar, é também possível medir.

Aplica-se na comunicação o conhecido ciclo PDCA (uma fase preparatória de diagnóstico, depois o planejamento propriamente dito, a implementação da ação planejada, avaliação dos resultados alcançados e ajustes para recomeçar o ciclo).

 

Conceitos sobre pesquisa e mensuração

 

As pesquisas, considerando a sua metodologia, podem ser do tipo:

a) desk research: refere-se ao levantamento de dados documentais ou secundários (é a chamada pesquisa de mesa, realizada através de análise de levantamentos e documentos já produzidos);

b) Quantitativa: diz respeito ao tratamento de dados estatísticos. É a pesquisa que obtém dados de uma forma que possam ser representados por números, de modo que as quantidades e os valores possam ser medidos, avaliados e interpretados com o uso da manipulação matemática ou estatística.

c) Qualitativa: tem o objetivo de realizar um maior aprofundamento das motivações e dos anseios.

Numa pesquisa é importante o conhecimento de “universo” e de “amostra”.

O universo nada mais é do que a massa geral e abstrata de pessoas sobre as quais se deseja obter informações. Ele serve de base para a amostra.

Já a amostra é um conjunto de entrevistados selecionados para um estudo de tal maneira que qualquer coisa que seja captada a respeito desses que compõe a amostra seja verdadeira para o universo.

As amostras podem ser probabilísticas ou não probabilísticas.

Probabilísticas são aquelas que demonstram a confiabilidade:  é selecionada de acordo com a teoria da probabilidade, envolvendo tipicamente algum mecanismo de seleção aleatória. Ela permite ainda o cálculo do erro amostral.

As amostras probabilísticas se dividem em:

a) amostra aleatória simples: é um desenho amostral que seleciona os entrevistados da população ou da base amostral de uma forma completamente aleatória, de modo que cada entrevistado tenha uma probabilidade igual de ser selecionado. É considerada o modelo básico da amostragem. Utilizada quando as estimativas são feitas para o universo como um todo e não para segmentos específicos.

b) amostra estratificada: a população é dividida em estratos e em seguida é selecionada uma amostra aleatória em cada estrato. Os estratos são formados para ter o máximo de homogeneidade dentro de cada um e a maior heterogeneidade entre si. É aplicado quando o evento estudado numa população tem características distintas para cada segmento que divide esta população. Este tipo de amostra pode ser proporcional (quando o número de entrevistas realizadas em cada estrato for proporcional ao número de elementos existentes em cada estrato; pode ser diretamente proporcional ou inversamente proporcional) ou não proporcional (quando se tem a necessidade de avaliar vários grupos e seus tamanhos são respectivamente pequenos; assim calcula-se uma amostra aleatória simples dentro de cada grupo).

c) amostra por conglomerado: neste tipo de amostra a população é dividida em sub-populações distintas e dentro de cada conglomerado selecionam-se unidades para a entrevista; é útil quando se consegue identificar subgrupos que são representativos da população total. Tem a dificuldade na formação de conglomerados heterogêneos.

A seleção sistemática da amostra ocorre quando os componentes da população são ordenados de tal forma que cada elemento seja identificado por sua posição numa lista de indivíduos. Escolhe-se um número e depois estabelece-se o “salto”. A eficiência depende do ordenamento das listas.

O tamanho da amostra define uma série de aspectos:

  • quanto maior for a amostra, menor será o erro amostral;
  • quanto mais homogênea for a população em estudo, menor será o erro amostral para um mesmo tamanho de amostra;
  • quanto maior for o nível de confiança exigido pela pesquisa, maior será o erro amostral; e
  • para se diminuir o erro amostral em 1 ponto percentual, deve-se aumentar muito a amostra, pois a relação não é diretamente proporcional.

Existe uma fórmula para o cálculo do tamanho que deve ter a amostra que pode variar em relação ao fato de se conhecer ou não o universo da pesquisa.

Se a população for conhecida:

Amostra infinita (n) = g².p.q

                                  e²

Amostra finita (n) =     g².p.q.N

                             e².(N-1) g².p.q

Legenda: N=universo; n=amostra que será calculada; g=nível de confiança; e=erro amostral; p.q=porcentagem pelo qual o fenômeno ocorre.

Existe um site (http://www.calculoamostral.vai.la) que faz esse cálculo direto.

Amostras Não Probabilísticas são aquelas que definem a viabilidade. São selecionadas de uma forma diferente daquelas sugeridas pela teoria da probabilidade.

Se dividem em:

a) amostra intencional ou por julgamento: é aquela selecionada na base do julgamento do investigador sobre que unidades ou entrevistados devem ou não ser incluídos, ao contrário da seleção aleatória.

b) amostra por conveniência: utilizada quando se deseja obter informações de forma rápida e barata. Utilizada na geração de ideias. Justificada em estágios exploratórios ou em pré-testes de questionários.

c) amostras por cotas: é a forma mais usual de amostra não probabilística. A característica mais marcante de uma amostra por cotas é a necessidade de qualificar o respondente “a priori”. A idéia é que, se as pessoas são representativas em termos de características, elas também poderão ser representativas em termos de informação procurada e de opinião.

d) amostra bola de neve (snow ball): é a mais adequada para populações reduzidas e especializadas. Cada respondente indica uma ou mais pessoas do ramo. Existe o problema do viez.

Para a realização de uma pesquisa podem ser feitas diversas formas de abordagem:

  • pessoal (domiciliar, intercept);
  • telefônica
  • on line
  • auto-preenchimento
  • painéis (pesquisas históricas)

Já em relação ao questionário, deve-se ter uma preocupação muito especial com os filtros de qualificação, com a descrição do perfil do entrevistado, com os enunciados propriamente ditos, com as perguntas fechadas/pré-codificadas/abertas, na sua aplicação, na codificação dos resultados e, finalmente, na verificação.

As perguntas dos questionários são um dos componentes mais importantes de uma pesquisa, pois tem um impacto profundo nos seus resultados. Devem ser feitas de forma objetiva, simples, breves e curtas (para evitar erros de entendimento do entrevistado e do pesquisador) e com linguagem clara, que permita o entendimento por qualquer pessoa.

Os filtros servem para assegurar se o entrevistado é realmente aquele que interessa e servem para qualificá-lo.

Em relação às perguntas do questionário, temos as pré-qualificadas, que são aquelas que possuem respostas já conhecidas mas que não devem ser estimuladas.

As perguntas abertas devem ser usadas depois de haver se esgotado todas as possibilidades, quando não se tiver mais recursos ou quando ela for fundamental para se conhecer os motivos que precisam ser bem explorados.

 

Construção de indicadores e índices

 

O primeiro passo a ser dado é a definição da metodologia que se pretende usar e da amostra que deverá ser selecionada.

Deve-se pensar: para que realizar a mensuração? Para quem ela deve dirigir-se? Como deve funcionar.

Os indicadores podem ser recomendados pela Instituição ou ainda criados pelo pesquisador (optativos).

É conveniente trabalhar-se sempre com uma escala (muito, normal, pouco, nenhum, por exemplo).

Sugestão de indicadores:

a) para comunicação interna:

  • satisfação com a comunicação interna
  • orgulho em pertencer
  • grau de engajamento
  • comunicação do gestor
  • contribuição da informação na produtividade
  • percepção de reconhecimento
  • credibilidade da comunicação interna
  • coerência entre discurso e prática
  • entendimento da mensagem
  • alcance da informação

b) para as publicações:

  • quantidade de pessoas que recebem a publicação
  • impacto da publicação na formação da opinião
  • quantidade de pessoas que leem a publicação
  • intenção de recomendação
  • relação entre quem lê e quem interessa
  • percepção de valores corporativos
  • avaliação da publicação
  • melhora na percepção de imagem
  • entendimento da mensagem
  • comparação com os outros canais

b) para eventos:

  • quantidade de pessoas convidadas
  • quantidade de pessoas presentes
  • segmentação do público
  • proporção da segmentação
  • satisfação com o relacionamento
  • satisfação x engajamento
  • avaliação do evento
  • avaliação x perfil do público
  • entendimento da mensagem
  • mudança de comportamento

 

Mensuração de resultados em mídia espontânea

 

Da mesma forma deve haver uma definição: para que? para quem? como fazer?

Uma estratégia interessante é utilizar-se duas dimensões: uma relacionada com o canal e a outra com o conteúdo, estabelecendo-se com base nos dois um índice.

Importante definir-se um peso para cada um deles: a sugestão é a de que o canal tenha peso 6 (60% da pontuação) e o conteúdo 4 (40%), vez que o canal em que ocorre a divulgação é mais importante do que aquilo que se divulga (um minuto no Jornal Nacional é muito mais importante do que uma hora na TV Brasil).

Em relação ao canal pode-se por exemplo fazer uma segmentação também estabelecendo peso correspondente aos indicadores criados: veículo (25%), abrangência (10%), localização/inserção (15%) e tamanho/duração (10%).

Da mesma forma pode ser feito em relação ao conteúdo: mensagem (20%), posição (10%) e visual (10%).

Em ambos os casos são critérios definidos pelo pesquisador e que levam em conta o objetivo da pesquisa que se pretende realizar.

O objetivo pode ser o de gerar impacto na mídia especializada, gerar impacto na mídia voltada para o consumidor ou na mídia de negócios.

 

Fonte: Apostila do Curso de Mensuração de Resultados em Comunicação – Professora Suzel Figueiredo – ABERJE.

 

 

 

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1 comentário

  1. Gostei muito deste post e concordo em gênero, número e grau com tudo! Adorei a dica do congresso. Vou tentar ir no evento desse ano, de comunicação interna.

    Abcs

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